Warum ist der AI Act für Marketing & Sales relevant

Marketing und Sales zählen zu den Bereichen mit der höchsten KI-Durchdringung. Automatisierte Analysen, Textgenerierung mit ChatGPT oder visuelle Inhalte über Midjourney sind bereits Teil des Arbeitsalltags. Der AI Act schafft verbindliche Standards für die rechtssichere Anwendung von Künstlicher Intelligenz. Relevant ist dieser insbesondere für personalisierte Werbung, Content-Produktion, Zielgruppenanalysen und -targeting, Chatbots und Monitoring-Tools.

AI Act – Thema für Marketing & Sales

1 | Kennzeichnungspflicht –Transparenz ist Pflicht

KI-generierte Inhalte müssen als solche gekennzeichnet werden. Das betrifft u. a. Chatbots, Nutzer müssen sofort erkennen, dass sie mit einer Künstlichen Intelligenz kommunizieren, sowie automatisierte Inhalte, die online genutzt werden, wie z. B. Texte, Bilder, Videos und Audio. Es braucht einen KI-Hinweis. Nutzen Sie einen AI-Disclaimer wie: „Inhalte sind mit oder durch Künstliche Intelligenz generiert worden. KI-generierte Inhalte werden mit ‚KI-generiert‘ gekennzeichnet.“ Bei der Nutzung von Deepfakes gelten entsprechend dem AI Act besonders strenge Kennzeichnungspflichten. Bei Verstößendrohen Strafen bis zu 15 Millionen Euro bzw. 3 % des globalen Umsatzes.

KI bedeutet Verantwortung. Sie vereinfacht Prozesse, erfordert jedoch ein verantwortungsvolles Handeln im Umgang mit Daten und Entscheidungen. Wer „Black Boxes“ einsetzt, muss diese auch erklären können bzw. dokumentieren und kennzeichnen, um Transparenz zu schaffen.

2 | Datenschutz – DSGVO gilt auch für KI

Datenschutz gilt auch beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz, insbesondere das Prinzip der Datenminimierung und Zweckbindung. Es dürfen nur jene Daten verarbeitet werden, die für den jeweiligen Zweck zwingend erforderlich sind. Darüber hinaus dürfen sie ausschließlich für den ursprünglich definierten Zweck verwendet werden. Bei sensiblen Kategorien personenbezogener Daten (z. B. Religion, ethnischer Herkunft, sexueller Orientierung) ist stets eine ausdrückliche Einwilligung der betroffenen Person erforderlich. Verstöße können bis zu 20 Millionen Euro oder 4% des weltweiten Jahresumsatzes kosten.

Achtung bei kostenlosen Tools: Viele Open Source-KI-Anwendungen nutzen eingegebene Daten zum weiteren Training ihrer Systeme. Sensible Informationen zu Unternehmen oder Kunden sind von der Nutzung in diesen Tools grundsätzlich auszuschließen.

3 | Urheberrecht – Wem gehört der KI-Output?

Urheberrechte entstehen dort, wo eine erkennbare menschliche Eigenleistung mit kreativem Anspruch vorliegt. Ein Prompt allein reicht für eine Schutzfähigkeit meist nicht aus. Kommt es durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz zu Rechtsverletzungen oder fehlerhaften Inhalten, bleibt die rechtliche Haftung beim Anwender. KI-Systeme werden häufig mit geschützten Daten trainiert, so wird die Nutzung ihrer Ergebnisse rechtlich unsicher. Daraus können urheberrechtliche und persönlichkeitsrechtliche Risiken entstehen, besonders dann, wenn reale Personen durch Künstliche Intelligenz visuell oder stimmlich dargestellt werden.

Verlässliche Prozesse und Richtlinien sind entscheidend, damit Unternehmen KI-Technologien fair, transparent und verantwortungsvoll nutzen können. Gerne unterstütze ich Sie und Ihr Team mit dem Aufbau von AI-Literacy. 

4 | No-Gos bei KI-Anwendungen

Der AI Act verbietet bestimmte KI-Anwendungen: die Manipulation menschlichen Verhaltens zur Umgehung des freien Willens, die Ausnutzung von Schwächen (Alter, Behinderung, soziale oder wirtschaftliche Lage), Social Scoring aufgrund von Sozialverhalten. Emotionserkennung am Arbeitsplatz oder in der Werbung und die biometrische Kategorisierung für Rückschlüsse auf Religion, sexuelle Orientierung etc.; fehlende Transparenz oder Bias gefährden das Vertrauen und die Rechtskonformität. Menschen dürfen durch algorithmische Bewertungen nicht benachteiligt werden. Bei Verstößen drohen Strafen bis zu 35 Millionen Euro oder 7 % des weltweiten Jahresumsatzes.

Transparente, faire und nachvollziehbare KI-Systeme sind unerlässlich. Unternehmen müssen ihre Datenquellen prüfen, Diskriminierung vermeiden und verbindliche Standards für verantwortungsvolles AI-Marketing schaffen, um Reputations- und Rechtsrisiken vorzubeugen.

AI Act Handlungsfelder Marketing & Sales, Bsp.

Content-Erstellung mit KI
Eine Agentur erstellt Produktbeschreibungen und Produktmotive mit einer generativen KI. Sie kennzeichnet die Inhalte als KI-basiert und prüft, ob das genutzte Modell auf rechtlich sicheren Trainingsdaten beruht bzw. urheberrechtliche geschützte Werke enthalten sind.

KI-basiertes Ad-Targeting
Ein Werbekunde lässt Zielgruppen durch ein KI-Modell analysieren. Die Kriterien für die Segmentbildung werden offengelegt, um diskriminierende Muster zu oder Verzerrungen in den Daten zu erkennen und zu vermeiden, sonst entscheidet nicht das Potenzial, sondern das Vorurteil.

Chatbots im Lead-Nurturing
Ein Chatbot fragt Nutzerinnen auf der Website nach Interessen oder beruflicher Rolle. Nur mit aktiver Einwilligung werden diese Daten gespeichert und für weitere Kommunikation verwendet. Auch scheinbar harmlose Daten wie Jobtitel oder Interessen sind DSGVO-relevant.

Sales-Prognose mit CRM-Daten
Ein Unternehmen analysiert frühere Verkaufsdaten zur Umsatzprognose. Hier kann ein berechtigtes Interesse greifen, vorausgesetzt, die Datenverarbeitung erfolgt datensparsam und transparent. Wer mit Alt-Daten arbeitet, sollte sicherstellen, dass diese auch in der Gegenwart rechtlich tragfähig sind.

Wie sichern Sie verantwortungsvolle KI-Nutzung?

Welche Daten dürfen Sie verarbeiten?
Wie sind Ihre Prozesse darauf abgestimmt?
Wie gewährleisten Sie recht- und ethikkonforme KI-Inhalte?
Wie machen Sie Datenprozesse transparent?
Wie vermeiden Sie Bias und Diskriminierung in KI-Systemen?
Wie setzen Sie DSGVO und AI Act in Marketing um?
Welche Rollen sichern verantwortungsvollen KI-Einsatz?

Braucht Ihr Team Unterstützung?

Ein erster Schritt ist die Bestandsaufnahme der KI-Anwendungen, die bereits im Unternehmen eingesetzt werden, oft mehr, als auf den ersten Blick erkennbar ist. Darauf aufbauend werden KI-Guidelines für Mitarbeitende entwickelt, die Sicherheit, Orientierung und Verantwortungsbewusstsein im Umgang mit KI schaffen. Schulungen und Sensibilisierungsmaßnahmen fördern das Verständnis für Chancen und Risiken und befähigen Teams, KI kompetent und ethisch einzusetzen. Durch ein laufendes Monitoring und die regelmäßige Anpassung an neue gesetzliche Vorgaben bleibt Ihr Unternehmen vertrauenswürdig im Umgang mit KI.

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